Réseaux sociaux immobiliers : comment se fixer les bons objectifs ?

Dans toute stratégie, il est indispensable de se fixer les bons objectifs pour évaluer ses efforts selon les bons critères. En communication digitale et notamment pour l'alimentation de vos réseaux sociaux immobiliers, le constat est le même : si vous ne vous fixez pas les bons objectifs et les bons critères d'évaluation, impossible de savoir si vos efforts payent et si le jeu en vaut la chandelle !

Mais quels doivent être les objectifs de la stratégie réseaux sociaux de votre agence immobilière ou de vos réseaux sociaux professionnels immobiliers ? Et comment les fixer efficacement ? On fait le point ! 

Publications réseaux sociaux vs. Publicités réseaux sociaux : quelle différence ?

On le sait, l'objectif final de votre stratégie de communication et notamment de votre stratégie réseaux sociaux est de générer de l'activité et donc des contacts vendeurs et acheteurs. 

Mais si toutes les routes mènent à Rome (ou doivent y mener !), vous pouvez prendre différents chemins sur vos réseaux sociaux pour parvenir à vos fins. 

Généralement, vous allez pouvoir activer deux leviers complémentaires pour une stratégie réseaux sociaux réussie : une stratégie de contenu (pour développer votre notoriété et votre image de marque) et une stratégie d'acquisition (pour transformer cette notoriété en prospects). 

👉 Stratégie de contenu : poser les bases et générer de l'activité de manière indirecte

Commençons par le commencement : pour faire de vos réseaux sociaux un canal de communication efficace et qui porte ses fruits, il va falloir les alimenter avec du contenu. Ici, on parle de créer des publications principalement dans le but d'être visible et de créer une bonne image de marque : le but premier est que vos prospects vous voient, qu'ils vous apprécient, pour qu'ils vous aient à l'esprit. Vous ne cherchez pas à les convertir immédiatement en lead.

C'est le principe de l'inbound marketing pour l'immobilier : vous vous rendez visibles avec du contenu auprès de vos abonnés pour les faire venir à vous.

Les raisons les plus évidentes derrière cette logique sont les suivantes :

- Vous connaître est la première étape indispensable pour faire appel à vous lors d'un projet immobilier

- Plus vos prospects vous verront, plus il est probable qu'ils fassent appel à vous pour leur projet immobilier

- Si vous n'alimentez pas vos réseaux sociaux, où vos prospects passent en moyenne 2 heures par jour, vos concurrents le feront à votre place et ce sont eux que vos prospects verront

Mais il existe une autre raison : vos prospects sont de plus en plus volatils et il est indispensable que vous créiez du lien avec eux pour les convaincre de travailler avec vous. Et pour créer du lien avec un prospect, il est nécessaire de mettre en place de la communication de contenu, qui l'intéresse et lui apporte de la valeur. 

Concrètement, sur vos réseaux sociaux immobiliers, on parle ici de votre stratégie d'alimentation en contenu : ce sont les publications que vous allez faire de manière fréquente et régulière sur vos différents réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, votre fiche Google My Business...) pour mettre en avant votre agence immobilière, votre activité, vos collaborateurs, vos avis clients... 

Mettez-vous toujours à la place de votre client : qu'a-t-il envie de voir lorsqu'il ouvre son compte Instagram ? Qu'est-ce qui m'aidera à créer une image positive à ses yeux lorsqu'il verra ma publication ?

Tout l'enjeu est de construire une image de marque positive, de se rappeler au bon souvenir de vos clients et de leur donner envie de travailler avec vous le jour où ils ont un projet immobilier. 

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👉 Stratégie d'acquisition : générer des prospects de manière directe

De l'autre côté du spectre, on retrouvera les stratégies d'acquisition. On parle ici des leviers que vous allez activer dans un but unique (ou quasi-unique) : générer des prospects. 

Sur vos réseaux sociaux, il est difficile de parler de stratégie d'acquisition de prospects sans parler de campagnes publicitaires : elles sont en effet faites pour générer des prospects, grâce à des mécanismes dédiés. 

Le principe général : vous allez demander à un utilisateur de vous laisser ses coordonnées en échange de quelque chose censé lui apporter de la valeur. Ce quelque chose peut être la promesse d'un service (par exemple une estimation gratuite) mais ce n'est pas le plus efficace, car la valeur perçue par l'utilisateur est assez faible (toutes les agences immobilières proposent des estimations gratuites).

Ou ce quelque chose peut être un contenu à plus forte valeur perçue : c'est ce qu'on appelle un lead magnet, un contenu offert à un prospect en contrepartie de ses informations de contact.

Des leads magnets pertinents pour l'immobilier peuvent être par exemple :

• Un livre blanc sur le meilleur moyen de vendre son appartement ou sa maison rapidement
• Un dossier d'analyse des prix de l'immobilier en 2023 dans la commune que vous visez
• Une présentation des 10 erreurs à ne pas faire quand on veut vendre son bien

Quels objectifs en fonction de votre stratégie ? 

Maintenant que l'on a différencié les stratégies de contenu et celles d'acquisition, il est clair que vos objectifs seront différenciés en fonction de ces deux types de leviers marketing. 

👉 Campagnes d'acquisition sur vos réseaux sociaux : suivez le coût de vos leads mais aussi leur qualité

Pour votre stratégie d'acquisition, l'objectif est clair : vous êtes là pour générer des leads acquéreurs ou vendeurs. Dès lors, il va falloir mettre en place des reportings qui vous donneront une idée claire de la rentabilité de vos campagnes réseaux sociaux d'acquisition. Vous devez notamment suivre : 

• Le budget total que vous avez investi pour générer vos leads
• Le nombre de leads que vous avez généré : cela vous permettra de calculer votre coût par lead
• Le pourcentage de ces leads qui sont qualifiés, c'est-à-dire qui rentrent dans votre cible et à qui vous pourriez théoriquement proposer vos services. Cela vous permettra alors de calculer votre coût par lead qualifié
• Le pourcentage de ces leads que vous parvenez in fine à transformer en clients et qui vous permettront donc de générer des revenus. Cela vous permettra de calculer votre coût par client acquis.

Théoriquement, le calcul de la rentabilité de votre stratégie est relativement simple : vous savez combien vous rapporte un client, et en fonction de ce qu'il vous a coûté, vous pouvez déterminer si votre acquisition est rentable. 

Gardez néanmoins en tête que même dans des dépenses d'acquisition, vous bénéficierez d'externalités positives autres que le nombre exact de leads générés. En effet, en investissant par exemple 500€ de budget publicitaire sur vos réseaux sociaux, si vous générez 10 leads, vous allez aussi faire voir votre publicité à quelques milliers (voire dizaines de milliers) de prospects potentiels, qui ne se transformeront pas en lead cette fois-ci, mais auprès de qui vous avez amélioré votre notoriété. 

On retombe alors sur les effets positifs de l'investissement de notoriété (voir ci-dessous). 

👉 Stratégie de contenu sur vos réseaux sociaux : l'impossible calcul du retour sur investissement
 

John Wanamaker, dans les années 1800, a prononcé cette phrase devenue célèbre : « La moitié du budget que je dépense en communication ne sert à rien, mais le problème c'est que je ne sais pas quelle moitié ! ». C'est caricatural, mais ça reste vrai, même à l'ère du digital. Et c'est particulièrement vrai pour vos dépenses de notoriété et de visibilité, et donc notamment pour les efforts investis pour votre alimentation réseaux sociaux. 

Car pour vos dépenses d'acquisition, comme nous l'avons vu, à l'ère du digital, il est relativement simple de suivre les leads générés par vos campagnes et donc de calculer votre retour sur investissement.

Mais pour votre marketing de contenu, et notamment pour votre alimentation réseaux sociaux, le lien direct de causalité entre vos efforts et l'activité qu'ils génèreront est impossible à déterminer.

Ce n'est pas un souci propre aux réseaux sociaux ! C'est un écueil classique des actions de communication de notoriété, de visibilité et d'image de marque. Quelques exemples : 

- Vous demandez à un graphiste de moderniser votre charte graphique : combien de vendeurs vont vous confier un mandat en vous indiquant "c'est parce que j'adore votre nouveau logo !" ? 

- Vous investissez dans une modernisation de votre vitrine et optez pour un nouvel écran TV : combien de vendeurs vont passer la porte de l'agence pour vous dire "j'adore ce nouvel écran et ces nouvelles affiches vitrine, je veux y voir mon appartement !" ? 

- Vous sponsorisez le club de volleyball de votre ville, dont les joueurs et joueuses arboreront désormais fièrement votre logo sur leurs maillots. Quel impact concret sur vos ventes pour les centaines de spectateurs qui verront le logo lors des matchs ? Impossible à dire ! 

Ce ne sont que quelques exemples qui rappellent une réalité : il est souvent impossible de trouver le lien de causalité directe entre un investissement en marketing de visibilité / notoriété et la génération d'activité qui en découle. Autrement dit, le retour sur investissement (ROI) de ces actions est quasiment impossible à estimer. 

C'est vrai sur la communication "classique", mais c'est vrai aussi sur le digital et notamment sur les réseaux sociaux. 

Dès lors, il va falloir vous concentrer sur d'autres indicateurs pour juger de l'efficacité de vos actions. Et ça tombe bien, le digital et les réseaux sociaux vous permettent de suivre ces indicateurs beaucoup plus facilement que dans "la vraie vie" (bonne chance pour aller voir les matchs de volleyball tous les week-ends pour compter les spectateurs qui verront votre logo !). 

Sur vos réseaux sociaux, les indicateurs pertinents à suivre sont notamment : 

• Combien de personnes ont vu votre contenu ? 
• Combien de fois votre contenu a-t-il été vu au total ?
• Combien de personnes ont interagi avec votre contenu ? 
• Combien de nouveaux abonnés avez-vous gagné grâce à votre contenu ?
• Combien de personnes sont venus sur vos comptes réseaux sociaux grâce à votre contenu ?

Certes, ces chiffres ne sont pas des indicateurs d'activité directe pour votre activité immobilière. Mais il est difficile de contester qu'en proposant du contenu de qualité, intéressant, à votre image, à plusieurs milliers de personnes par semaine, cela ne participera pas à générer de l'activité pour votre agence immobilière !

Si vous n'êtes pas convaincu(e), prenez le problème dans l'autre sens : quelle est la probabilité qu'un prospect vous fasse confiance pour son projet immobilier, s'il ne vous voit jamais ? Elle est nulle, ou quasi nulle. Surtout que dans le même temps, vos confrères ne se seront pas gênés pour abreuver vos prospects de contenus. 

Certes, vous pourriez arguer que vous n'avez pas besoin de communication, car votre travail de prospection vous permet de vous rendre visible auprès de vos prospects. Mais ne pensez-vous pas qu'à un moment donné dans leur décision, vos prospects se renseigneront sur votre agence ou sur vous-même ? Et à ce moment, ne pensez-vous pas que découvrir une stratégie de contenu de qualité les rassurera dans leur décision de travailler avec vous ? 

Ce n'est pas parce qu'il est difficile de mettre en lumière un lien de causalité exacte entre vos actions de communication de notoriété et la génération d'activité pour votre agence immobilière, que ce lien de causalité n'existe pas.

Mais il faut avoir conscience que les indicateurs à suivre pour ce type d'investissements ne sont pas les mêmes que pour vos dépenses d'acquisition. 

Si vous investissez dans des solutions de notoriété et de visibilté et que vous jugez l'efficacité de vos investissements en regardant le nombre de prospects que vous avez généré, vous faites fausse route. Vous risquez de vous dire que vous n'avez généré aucun prospect et donc que vos investissements ne servent à rien.

Ce serait comme investir dans un nouveau logo, et vous demander à la fin de l'année si c'était une bonne idée, sur la base du nombre de prospects que votre nouveau logo a généré... 

Pour développer l'activité de votre agence immobilière ou de votre activité immobilière grâce au digital, plusieurs options s'offrent à vous. Généralement, vous pouvez dissocier vos actions de notoriété et vos actions d'acquisition. Les premières ont pour but de construire de la visibilité auprès de votre audience et de déveloper votre image de marque, là où les secondes ont pour but premier de générer des prospects. 

Si l'une va rarement sans l'autre, ces deux stratégies ont donc des objectifs différents. Et nécessitent donc de suivre des indicateurs de performance distincts pour juger de leur efficacité. Pour vos investissements de notoriété, privilégiez des indicateurs de notoriété (nombre de vues, d'impressions, d'interactions...). Pour vos investissements d'acquisition, concentrez-vous sur des indicateurs d'acquisition (nombre de prospects, coût par prospect, etc.). 

En vous fixant les bons objectifs, vous pourrez évaluer vos investissements de manière efficace et prendre les bonnes décisions pour développer votre activité immobilière ! Et si vous avez besoin d'un coup de pouce, n'oubliez pas que les solutions Cocoon-Immo sont là pour vous aider.