Prospection immobilière passive : attirer des clients sans les démarcher activement

Dans la théorie marketing classique, deux grandes stratégies cohabitent : l'inbound marketing et l'outbound marketing. Résumées brièvement, ces théories reposent sur deux leviers opposés : l'inbound marketing consiste à attirer des clients vers soi, en leur proposant du contenu pertinent et de qualité, tandis que l'outbound marketing consiste à aller chercher les clients là où ils sont pour leur proposer ses services.

Sans prendre parti, chez Cocoon-Immo nous sommes convaincus qu'il est aujourd'hui primordial pour les agences immobilières de mettre en place une stratégie d'inbound marketing, que nous appelons aussi prospection immobilière passive. L'idée peut faire rêver : les clients viennent à vous, sans que vous ayez à les prospecter. Elle n'est en fait pas si folle que ça. Explications.

La concurrence sur le marché immobilier rend plus difficile la prospection

Le marché immobilier est à la hausse depuis maintenant plusieurs années. Malgré la crise sanitaire, les prix de l'immobilier grimpent, et les biens en vente ou en location dans les agences immobilières trouvent preneurs de plus en plus rapidement.

Dans ce contexte, de nombreux nouveaux acteurs ont pénétré le marché, attirés par sa croissance : agences digitales, néo-agences, mandataires immobiliers en nombre, etc.

Un vendeur ou un bailleur aujourd'hui est donc plus que jamais sollicité, que ce soit sur les canaux digitaux, ou en personne. Les néo-agences notamment n'hésitent pas à utiliser l'argent qu'elles lèvent pour inonder le métro et la télé d'affiches et de spots publicitaires alléchants.

Vos clients sont donc plus sollicités que jamais et il devient alors logiquement plus compliqué de les convaincre de faire affaire avec vous, sur la simple base d'un appel téléphonique ou d'une publicité sur Google ou Facebook.

D'autant que la prospection active est de plus en plus encadrée par le législateur, que ce soit à travers les nouvelles réglementations sur le boîtage, ou les réglementations de protection des données sur les canaux digitaux. 

Apporter de la valeur et créer du lien : les deux piliers de la prospection passive

Que l'on s'entende : cette prospection active n'est pas morte pour autant. Elle représentera encore et pour longtemps un pilier essentiel de la stratégie d'acquisition clients de votre agence. Mais notre conviction est que si elle n'est pas complétée par une stratégie de prospection passive de qualité, elle ne sera pas efficace.

Alors qu'entend-on par prospection passive pour une agence immobilière ? L'idée est simple : créer du lien avec de nouveaux clients, garder du lien avec vos clients existants, en leur proposant régulièrement du contenu intéressant et pertinent. Le but : rester dans leur esprit le professionnel immobilier de référence, auquel ils feront appel s'ils ont pour projet de vendre ou mettre en location leur bien.

Prenons un exemple : Sylvie a acheté un appartement grâce à vos conseils il y a 4 ans. Depuis, sa fiche de contact dort tranquillement dans votre logiciel immobilier. Sylvie habite dans votre quartier et passe devant la vitrine de votre agence immobilière de temps en temps. Mais les contacts que vous pouvez avoir s'arrêtent là.

Aujourd'hui, Sylvie veut vendre son appartement. Elle pense alors à vous, car forcément, vous l'avez accompagnée au moment de son achat, et elle garde un souvenir plaisant de sa transaction. Mais depuis, ça a été le silence radio : Sylvie ne sait pas si le conseiller qui l'a accompagnée travaille toujours dans l'agence, elle ne sait pas si l'agence a maintenu son positionnement et son expertise sur le marché depuis le temps, elle ne sait pas si les clients qui passent actuellement par vos services sont satisfaits. En bref, Sylvie garde un souvenir flou d'une expérience positive, qui n'a pas été renforcée régulièrement par des messages positifs de votre part à même de pérenniser la relation. 

Et parallèlement, Sylvie voit se multiplier les publicités dans son application Facebook et Instagram pour des nouvelles agences digitales, souvent moins chères, qui lui proposent un guide pour mieux vendre son appartement, qui mettent en avant leurs avis clients tous plus dithyrambiques les uns que les autres, qui présentent leurs équipes à coups de portraits et d'interviews... Alors Sylvie se questionne et se demande si elle ne devrait pas donner sa chance à cette agence qui a l'air somme toute plus moderne et innovante.

L'exemple est un peu caricatural, mais il renferme une part de vérité non négligeable : si vous ne parvenez pas à garder contact avec vos clients, en leur prouvant la valeur des services de votre agence de manière régulière, vous ne construirez pas votre fidélité client.

Si Sylvie avait pu, durant ces quatre années, recevoir des newsletters, découvrir vos articles de blog sur la situation de l'immobilier dans sa ville, apprécier vos publications sur les réseaux sociaux, il y a fort à parier qu'elle ne se serait pas posé la question avant de refaire affaire avec vous.

Le raisonnement est similaire pour des clients qui n'ont jamais eu recours aux services de votre agence immobilière. Ces propriétaires et bailleurs sont tellement sollicités qu'un simple coup de téléphone ou une simple publicité ciblée vantant les mérites d'une estimation gratuite ne suffira pas. Il faut que ces actions de prospection active s'appuient sur une stratégie de contenu ambitieuse, pour que ces prospects, lorsqu'ils se renseignent sur votre agence immobilière à la vue de votre publicité ou suite à votre coup de téléphone, découvrent un professionnel avec un grand savoir-faire, mais également un faire-savoir. C'est seulement en découvrant l'image d'une agence immobilière moderne, innovante et professionnelle qu'ils seront réceptifs à votre prospection active. Peut-être pas au premier coup d'œil ou au premier appel, mais au deuxième ou au troisième.

Les leviers les plus efficaces de la prospection passive pour votre agence immobilière 

• Le blog de votre agence immobilière : héberger un blog sur son site internet est sûrement le canal le plus efficace pour la stratégie de contenu de votre agence. À travers des articles réguliers (environ 1 par mois au minimum), vous pouvez répondre aux questions que se posent vos clients et futurs clients et ainsi asseoir votre expertise. C'est également le meilleur moyen à date de remonter dans les résultats de recherche sur Google et d'améliorer le référencement naturel de votre agence immobilière.
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• Les newsletters : trop souvent sous-estimées, les newsletters sont un outil particulièrement efficace pour garder du lien avec vos anciens clients. La newsletter n'est pas un outil de prospection active, car vous n'avez pas le droit de contacter des prospects qui ne vous en ont pas donné l'autorisation (c'est une interdiction légale dans le cadre du RGPD). En revanche, vous avez tout à fait le droit de garder contact avec vos anciens clients (s'ils vous en ont donné l'autorisation), à travers du contenu pertinent sur le marché, sur votre agence et sur vos mandats par exemple. Les avantages sont nombreux, si vous voulez en savoir plus, n'hésitez pas à jeter un coup d'œil à cette étude de cas client !
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• Les réseaux sociaux : c'est un canal de prédilection pour créer et garder du lien avec ses clients. Vos comptes réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn...) vont vous permettre de garder du lien avec vos abonnés, en partageant des actualités sur le marché immobilier, sur la vie de votre agence, sur vos mandats. Pourquoi ne pas également organiser des jeux concours ? Ils vous permettront de dynamiser votre communication. Les réseaux sociaux vont également vous permettre de coupler ce travail de prospection passive à de la prospection active, en tirant parti des publicités ciblées. Vous pouvez ainsi toucher de nouveaux prospects, qui ne vous connaissent pas encore, et qui pourront découvrir votre agence et vos services, à travers votre contenu (et non à travers un pitch commercial).
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• Les webinaires : ils sont particulièrement efficaces pour apporter de la valeur à vos clients sur un sujet précis. De la même manière qu'un article de blog, un webinaire doit venir répondre à une question que vos clients peuvent se poser. En apportant une réponse à cette question, de manière gratuite et sans contre-partie, vous développez votre image de professionnel et faites part de votre expertise, pour ancrer cette image dans la tête de vos prospects. Certains ne reviendront peut-être jamais vous voir, mais pour d'autres, ce sera la confirmation qu'ils veulent travailler avec vous pour vendre ou mettre en location leur bien !
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• Les événements physiques : parce qu'il n'y a pas que le digital loin de là, les événements organisés dans votre agence sont également un excellent moyen de prospection indirecte (cocktails, anniversaire d'agence, etc.). Maintenant que les agences immobilières ont rouvert leurs portes, profitez-en ! N'oubliez pas d'utiliser tous les canaux de communication à votre disposition pour communiquer sur ces événements et maximiser le nombre de participants.

Dans un marché aussi concurrentiel qu'aujourd'hui, les clients sont plus exigeants que jamais, et demandent à leur agence immobilière un accompagnement durant la transaction (ou la mise en location), mais aussi avant et après. Pour cela, vous devez partager du contenu régulièrement, à travers tous vos canaux physiques et digitaux, pour ancrer dans l'esprit de vos prospects que vous êtes le professionnel immobilier de référence avec qui ils doivent travailler. 

En mettant en place une stratégie de prospection passive, non seulement vous alimenterez sur le moyen terme votre pipeline commercial, mais vous maximiserez aussi vos chances de refaire affaire avec d'anciens clients. Car rappelez-vous qu'il est toujours plus simple de garder un client que d'aller en chercher un nouveau...

Alors, on y va ?